培训机构定价策略:涨价需谨慎,提价有套路
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我遇到一个问题:我隔壁的学校突然间降价了。

比如说,我们佳一数学一学期收2000元,对面平时收1800,跟我们差了200块,还可以。但是他突然间降到1200了。

为什么呢?我们一起来分析一下。我认为可能有这三个方面的原因:

第一种情况,价格战。

对面机构可能发现,它跟佳一数学的竞争中,比较吃力。所以,他希望通过让价格更低的方式来吸引家长报名,恶意竞争,这是第一种情况。

第二种情况,做入口班。

对面不是1200一期,有可能更便宜。比如说,一块钱、十块钱、99块钱等等。它希望通过这种低价班的形式更好地做出生源的流量池。

第三种情况,价格妥协。

对方确实被我们打怕了,看到生源呼呼往佳一数学跑,但是他那边的家长就是不愿意报名,也不愿意续费。他没有办法了,所以才把价格降到了1200。

不管是上面哪种原因,我们都需要应对。我们分不同的情况来看一下怎么办?


1.价格战

我认为,价格战不可怕,可怕的是你没有在消费者心中真正占据一个地位,这个地位就是定价权。

什么是定价权?

举个例子,我们佳一数学的直营校,每个城市大概有五六个,一共有一万多人。我们的校区要求每一个孩子报名的时候都要考试,你考不过久不让你进同时,我们的收费比同类竞争对手高差不多0.5倍左右。

在这样的情况下,我们发现一个事情:家长宁可考试,宁可多交钱,也愿意到我们这来上课。这是为什么呢?我认为就是我们佳一数学的直营学校掌握了定价权。大家可以想象一下,定价权背后的原因是什么?一定有这样几个优势:

第一个叫品牌优势。我们通过考试的方式删选了大量优秀学生进入佳一,让家长感觉到进入佳一的都是优秀生,优秀生只在佳一。

而且同时,我们可以从实际的市场中发现,不管是中等生还是后进生,他们都希望到优秀生多的地方来学习。所以,我们在消费者的心中树立一个品牌形象,叫“优秀生在的学校”。

第二个优势,教学质量特别过硬。一方面,家长本身就默认优秀生在的学校一定好。另外,在我们佳一数学,每节课都有一个云数学平台,给孩子做测评分析和结果的展示,让家长每天都能看到学生成绩确实在提高

第三个就是学习的效果优势。我们有很多的优生,所以我们就把很多考入重点中学或者重点大学的案例给大家进行分享。通过分享在家长心目中树立了一个良好的高收费的优质学校的形象。这三点使我们掌握了定价权。

因此,我觉得如果竞争对手跟你打价格战。不要着急,你首先考虑的是,你能否真正占据定价权?如果有竞争对手打价格战,没关系,你反而你可以提价。因为家长一定会选择对孩子未来真正有帮助的学校来学习。


2.入口班

这种的降价,我觉得我们可以跟进甚至有可以超越的地方。

比如说对手是99元班,我们就可以干脆一点:1元班。我们要打差异战争。对手1元班,我们99元再送一个拉杆书包。总之,和竞争对手不一样。

如果入口班或者低价班这种方式,一定要注意一个细节:低价班最关键的就是转化率,也就是如何从低价课的班级转化到全价上课的学生。这个我后续再给大家分享,在这里不做赘述。


3.价格妥协

如果是价格妥协,竞争对手被你打趴下,面对价格他没有办法了。

这里你可能会担心,对价格敏感的家长会不会到对方去了。我认为肯定有,但是,我们要知道家长在孩子学习这件事情上是不怕花钱的,没有家长会为了省这几百块,葬送了孩子的未来。

所以,如果这样的话,我觉得我们更要挺直腰杆,保持现在的价格,甚至我们还要涨价,我们还要不断的传递:低价有低价的原因,高价有高价的理由。理由是什么呢?理由是我能给孩子提供一个更好的学习体验和结果。


那么,今天我们从三个方面:价格战、低价班、价格妥胁,分析了竞争对手为什么会突然降价?我们也去分析怎么样能真正抓住定价权,让价格成为我们自己的武器,而不是成为家长或者是竞争对手来动摇我们办学的工具


前段时间和一个校长朋友聊天,无意之中我们聊到了课程涨价的问题,不聊不知道,原来他现在这么痛苦。


事情是这样的:


他是做艺术培训的,原本定价不高,每个月收2000元,有八十多学生,后来他将校区从新装修了一下,瞬间高大上了许多,因此他觉得应该做高端产品,就把收费提高到2500元,结果学生突然降到五十几个,也许是因为老师的服务没有达到家长的预期,前一阵学生人数还在下降。


我听了觉得非常惋惜。


无独有偶!我们许多校长朋友们也都存在着和他一样的误区:

单方面认为服务提升后,低端客户就会发展成为高端客户!其实,这并不容易,除非你能让家长认识到2500元的服务和过去2000元的服务有本质的差别,比如孩子学习成绩有明显的提高,但可惜的是学习是个慢活,很难迅速见效果,出于经济考虑,大多数人会做重新选择。


有的校长可能会问,我的学校运营成本都在涨,涨一点学费不是很合情合理吗?


于是,他们开始向家长费心费力的解释涨价的原因,结果就是一些家长开始考虑换一家机构了。


所以,请你记住一句话:

除了校长,没人会在意运营成本,家长并不会为成本买单,他是在为效果和价值付费!


除了学校负责人,没人会在意成本


定价基本上有三种角度:成本导向、需求导向和竞争导向。


成本导向的涨价是校长们经常采用的思路,我的房租、人力成本都在涨,涨一点学费不很合情合理吗?于是,他们往往也这样苦哈哈地向家长解释涨价的原因,富有同情心的家长还表示接受,另一些家长可能就考虑换一家机构了。


“消费者并不是为产品的成本付费,他是在为商品的价值感付费”,站在自己的角度思考客户的心理,往往会得出错误的结论。所以,成本导向可以作为你考虑定价的因素,但绝不能成为涨价的理由。


培训机构定价策略:涨价需谨慎,提价有套路


那我从竞争角度决定涨价总不会错吧,我周围的机构都已经涨了价,我现在的价位处于略低于平均的水平,趁着新学期提提价总可以了吧。这种追随定价的思路看似没有问题,其实经不起仔细推敲:你的定价略低于平均,要不要趁此价格优势,扩大规模呢?


从现状看,低价有没有给你带来更多生源……为什么追随同行的涨价也并未获得家长认可呢?其实,定价的核心永远应该是产品力。如果你的教学强,可以考虑定高价,不然,涨价之前,你需要谨慎评估机构的产品力在本地市场中的位置。


培训机构定价策略:涨价需谨慎,提价有套路

产品力应该如何衡量


第一是教学质量,这是培训机构的核心竞争力。你可以通过现有学生的成绩提升效果和续班率等指标,考量机构当前的教学质量。

第二是机构知名度和美誉度。这个很容易理解,好口碑的机构涨价自然更有底气。


第三是营销和销售能力。理论上你可以定任意一个价格,只要你能把课程卖出去。所以机构有没有足够的营销和销售能力,说服家长接受新的价格也很重要。


当然,价、量如鱼和熊掌不能兼得,在涨价之前,你也要考虑好机构的发展战略到底是要规模还是小而精。因此,你必须记住下面这个公式,学会做损益变化预估。


(原售价—成本)*原销售数量=(新售价—成本)*新销售数量。利用这个公式,你可以算出提价后需要销量保证在多少,你才可能保持原来的利润,而你有没有信心提价后能够做到这个销量?


培训机构定价策略:涨价需谨慎,提价有套路



如果你能把涨价说成降价


提到这个话题,大家普遍最担心的是该怎么跟老学员解释,认为这也是涨价中最难的一部分。但其实老学员毕竟在这里上过一段时间课,如果你都无法让体验过的人接受新价格,你真的觉得你能把课卖给一个陌生家长吗?所以,在我看来,老学员反倒是相对简单的,我们需要做的是转变他的心智。


培训机构定价策略:涨价需谨慎,提价有套路


你也许听过这样一个经典的小故事:


一位老大爷一直过着清净的日子,可突然有一天中午有一群熊孩子跑到他家门口玩,又吵又闹,而且天天如此,搞得老大爷都没办法午休了。想了很久,老大爷想到一个办法,一天他把这些孩子叫到跟前说:“孩子们,你们能来这玩,爷爷真是太开心了,因为平时都没人陪我,为了奖励你们,你们每来一天,我就一人给你们5块钱。”


孩子们一听太开心了,更是每天都来。过了两天老大爷说:“不好意思哈,爷爷我也不是很有钱,以后可能每天只能给你们两块钱了。”孩子们很不乐意,开始觉得玩得也没兴致。


又过了两天,老大爷说今后只能一天给一块钱了,这些孩子们都不干了,“你这也太抠门了,一直往下降,我们以后再也不来你这玩了!”于是,老大爷又能安心的睡午觉了。


明明玩游戏还能得到一块钱,但在孩子们心中得到一块钱的快乐远远小于失去9块钱的伤心。这种心态叫作损失规避,得到的快乐其实并没有办法缓解失去的痛苦。所以你要是直接跟老学员说涨价,他们会觉得损失了一笔钱,当然不开心。那怎么转变这种心态呢?


你可以尝试利用家电行业经常搞得以旧换新策略。你可以把现有课程进行升级重新包装,宣布推出一门更优质的课程标价3000元,对于老学员,可以用上学期原价2000课程作价500元,升级为新的课程。


把失去一门低价课的损失转化为获得一份高价课的快乐,而事实上你成功提价500元。不知道你是否已经明白了思路,转变客户的心智,而不是直接告诉他涨价,顺着这个思路想,其实我们还可以想到很多办法。


你还可以尝试价格分割的定价策略。你有没有注意过超市里的茶叶是按克而不是按斤买的,“一斤100元”与“一克0.2元”给人的感觉完全是不一样的。所以一学期20课时的课程从2000涨到2500,远没有一课时涨价25元听上去更容易接受。


培训机构定价策略:涨价需谨慎,提价有套路


这时你就可以先说服老学员先交一半课时的钱,这时家长需要拿出的钱比2000还要低很多,而一旦上了半学期课,家长想要换机构的意愿就会低很多。


价格分割法的另一个好处更容易与家长轻易能做的行为进行比较,让他更容易下决定,比如一课时涨价25元,不过是孩子他爸两包烟或者一顿简餐的价格。


最后,其实家长无法真的判断你的课程价值多少钱,他的判断都是比较出来的。那我们就可以给他一个比较的锚点。比如你之前是2000元一学期,现在推出了2500的课,这时候可以再设置一个5000元的尊享VIP课。


价格锚点的提出者托奥斯基认为人们会基于以下两个原则对产品价格是否合适进行判断,一是避免极端,而是权衡对比。所以如果你有三个价格,大多数人会认为中间那个更合适。


涨价需谨慎,提价有套路,你现在想好自己的定价方案了吗?

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