三店一体,如何撬动餐饮店私域增长?
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编辑导读:随着私域流量的爆火,它不仅仅在互联网行业受欢迎,在其他行业也颇有知名度。餐饮的大环境一直在变化着,未来什么样的餐饮企业能活下来?谁又能获得更好呢?餐饮人又该如何打造自己的流量护城河呢?本文作者对此进行了分析,一起来看看吧。

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餐饮的大环境一直在变化着,未来什么样的餐饮企业能活下来?谁又能获得更好呢?餐饮人又该如何打造自己的流量护城河呢?

本文由红餐网(ID:hongcan18)根据第三届中国餐饮营销力峰会“三店一体,企微运营”主题演讲内容整理而成。

以下为微盟集团高级副总裁、微盟智慧餐饮总裁白昱的演讲实录:

我想每一位餐饮从业者的心中都有一个情怀:我们对中国餐饮充满了爱,对中国餐饮的发展充满了期许。疫情前后,微盟智慧餐饮通过线上线下三店一体化运营帮助很多餐饮企业“转危为机”,今天借此机会,我希望把这些实操案例和运营方法分享给大家。

01 如何理解“三店一体、企微运营”

首先,什么叫三店一体?三店一体是指一家餐厅不仅可以开一家线下门店,还可以再开两个店:一个是会员外卖,另外一个是会员商城。会员外卖是基于小程序来经营管理外卖业务,而会员商城就是属于餐厅自己的私域商城。这个模式可以通过一套工具和方法来运营,今天,我分享的方法就是用企业微信做运营,提高效率。

02 疫情之下,中国餐饮的现状

2020年是中国餐饮发展的分水岭。疫情的发展,使这个行业发生了很多变化。过去一年,大部分餐饮企业都出现了亏损,亏损占比90%,关店占比50%。另外有7%的老品牌继续在开店。虽然关了一部分店,但也有新店在开张,说明这些品牌都在成长。另外,市场里增加了20%的新品牌,而且新品牌的增加比例并不低。

由此,我们得出了四个结论:

1. 疫情下,头部效应在增强

如果你所在的区域排名靠前,虽然你的靠前位置会受到影响,但头部效应依然得到了增强,因为排名靠后的企业所受的伤害更大。

2. 盈利的差距在拉大

疫情之前,所有的入局者都在赚钱,只是赚多赚少的问题。疫情来了之后,环境发生了改变,很多企业开始亏损。虽然一部分企业在盈利,但盈利已经很少了。所以,相对亏损的企业来说,差距在拉大。

3. 新品牌存活率在降低

今天的餐饮不再是做好一道菜,就可以生存的行业了。

4. 新消费在崛起

这个变化是伴随着一大批立足于新消费的企业发展起来的,消费者的变化直接决定了企业经营思路的变化。

以上结论涉及到一个重要的话题:当下,哪些企业的抗风险能力更强,又有哪些企业面对危机还能逆势飞扬?一家企业能够在逆势中站稳脚跟并获得发展,一定有很多原因。但最主要的一定是谁抓住了用户,谁就掌握了主动权。

03 餐饮两个流派:新餐饮与旧餐饮

如果一定要把消费分为传统消费与新消费的话,那餐饮也可以分成两个流派。

第一个流派叫老餐饮,老餐饮经营的是菜品(菜),仅通过售卖每“一碗面”的差价来盈利。

另外一个流派叫新餐饮,新餐饮经营的是关系,通过经营私域关系,它可以卖“茶饮”,也可以卖“面”,甚至卖任何消费者需要的东西。瑞幸咖啡就是其中一个经典的案例。

瑞幸除了卖咖啡以外,还卖大量的咖啡衍生产品。它为什么这么做?因为瑞幸认为自己是一家经营消费者的企业,只要和消费者建立了联系,就可以跟消费者产生更多的经营关系。

新餐饮和老餐饮的立足点不同,新餐饮更重视经营关系。企业的经营由以菜为中心,转向以消费者为中心。

今天私域运营的来源和背景,是由企业经营模式的转变而来的。但是我们发现了一个重要问题:大部分餐饮企业的私域系统形同虚设,为什么?

早期,大部分餐饮企业认为做私域就是买一套软件。而这时候我们发现,买了软件却依然发展不好会员。

所以,私域运营是一件非常复杂的事,光有软件不够,没有专业人士运营也创造不出价值。

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04 三店一体,私域运营的具体运用

刚刚红餐网发布的报告中提到:餐饮企业到底是做公域好还是私域好?在我看来,这不应该是个问题,因为没有任何一家企业只需要私域,也没有一家企业只需要公域,这两者是相辅相成的。微盟智慧餐饮就是基于三店一体数字化方案,帮助企业构建三店一体的数字化体系,通过运营手段和方法,使它为企业创造价值。

从去年开始,我们发现有一个重要的工具,可以提升私域运营的价值,它就是企业微信。企微把私域流量运营的效率推到了新的高度。接下来,我会用三个案例来为大家展示企业微信在数字化运营中的应用。

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第一个案例是鼎泰丰。为鼎泰丰做企微运营,我们首先做了分层,哪些客户是高频消费群体,又有哪些客户是高能消费群体,我们需要把他们区别开来。

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另外,还要进行城市区分,不同的城市采用不同的运营策略。然后,通过企微去发券。最终,用券率增长了5倍。用短信进行触达,通常的阅读率和到达率只有3%、4%,但是用企微可以达到50%,为什么呢?因为企微的信息,是用微信列表推送的。

第二个案例是迦南,这是杭州的一家网红甜品店。之前,它每个月在美团和饿了么的订单量只有六七千。去年升级为三店一体模式以后,我们为它规划在小程序中面向会员上线外卖业务,用达达去配送。通过一年的运营,小程序的外卖单量提升了10倍。

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如今,虽然迦南每个月外卖的订单还是六七千单,但是订单的结构发生了很大的变化,小程序外卖的订单量占整个订单量的30%。换句话说,它已经建立了自己的外卖平台,这个平台是基于企微的外卖小程序。这直接使得迦南的营销费用、运营成本大幅度降低,每个月带来了七八万的额外收益。

第三个案例是左庭右院。左庭右院是一家主打鲜牛肉火锅的餐厅,有近100家门店。除了经营线下堂食业务以外,还推出了火锅食材、预制菜及休闲零食等零售化产品。去年开始,左庭右院借力微盟智慧餐饮三店一体解决方案,搭建小程序会员商城“左庭右院牛食府”,会员商城上线首月,销售额达到了60W+,成功实现业绩翻倍增长。

以上三个案例都是通过将私域流量归集起来,引导到堂食、外卖、商城,成功打造出线上线下全渠道业绩的增长闭环。

未来,伴随新消费的崛起,私域运营将成为餐企的核心竞争力!

在消费者选择如此丰富的时代:你是想卖菜,继续售卖商品,还是想经营关系,成为新消费企业呢?新餐饮时代已经来临,大家准备好了吗?

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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