私域裂变增长的3个核心逻辑,你知道吗?
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编辑导语:随着互联网流量红利见顶,企业若想获得更多用户、拉动增长,则需要结合更多玩法来达成目标,其中,裂变活动就是一种有效的途径。那你了解裂变活动的底层逻辑吗?本篇文章里,作者就私域裂变增长的核心逻辑进行了一番梳理,一起来看一下。

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人口增长放缓,人口红利优势逐渐变小。同时移动设备数量增长基本已经到了天花板阶段。企业经营都在深耕和钻研存量客户的价值,期望能够依靠存量带量更多的增量。

大方向是这样的,但是具体落地要怎么执行又是一个问题。做内容打造品牌影响力?搭建短视频矩阵,形成线上强曝光和导流到私域阵地?这些都是很不错的选择,其中借助微信生态,有一种玩法是很值得深耕和研究的,那就是裂变活动!

关于裂变活动设计,它有一个比较完整的流程。

如果说把裂变活动当做一种基本的活动运营来看待,一整场完整的活动运营,它其实包含了很多的内容。比如说我们需要有明确的活动背景,确定的活动时间、用户目标,去分析活动的优劣势,确定活动的创意以及玩法,还有活动资源、活动奖品设计、活动路径、传播路径、活动文案以及最终的活动危机方案处理等等,其实是有很多内容需要去整理。

但不管裂变活动有怎么样的形式和落地方式,深挖一下背后的逻辑是很有必要的,知道背后的原理能够让我们更好地理解这种玩法,站在一个更高的维度去看待这件事情。

结合这几年在裂变增长领域的实践跟思考,梳理了一下关于私域裂变活动的几个底层逻辑,大概有三个,内容有很多不足,希望能够获得你的反馈与补充。

  1. 第一个是从“交互-传播-裂变”的逻辑。
  2. 第二个裂变活动不仅仅是过往那种单一的硬广宣传,因为游戏化的设计,让用户参与起来更加的流畅,也更加愿意去推广和传播。
  3. 第三个是通过运营,将用户和产品链接起来。
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一、第一个核心逻辑是“交互——传播——裂变”

怎么理解交互到传播,首先来看交互,它是针对一种人与场景的思考。

比如说用户参与朋友圈的裂变活动,其实当用户进入H5活动页面的时候,用户是在一种场景里面,这个时候用户是沉浸在场景里面的。

也许用户是因为比较有吸引力的文案点击进去,也有可能是因为页面上比较有意思的互动按钮、背景音乐或者是一些游戏化的引导影响到他的参与。当用户一旦参与进去之后,加上活动本身的一些游戏化设置很容易让参与者进入状态,会觉得这个活动比较有意思。

因为活动本身的参与路径和分享路径设计,让用户达到了一种持续参与的效果,进而在活动过程中被一些按钮引导,不自觉地去分享去转发到微信群、朋友圈。

这就是活动本身的一些交互设计,加上有趣、有料的创意设置,刺激初始用户的传播。

当活动被传播出去之后,新进来的参与者,因为活动本身的裂变设计玩法(类似利用人与人之间的互助心理,爱炫爱玩的心理,人性贪婪占小便宜的心理等),激励用户去做传播分享的动作,进而达到活动多层级的传播跟曝光。因为顺从人性心理,裂变类的游戏化活动会抢占用户更多时长,让用户愿意参与其中并主动完成传播分享。

这个时候活动本身已经不仅仅是最开始单一的H5页面了,因为这些利益点的加持或者说刺激让活动得到了更多的转发跟传播。当更多的人来进来这个活动页面,又进入一个新的循环状态。

从交互到传播,再到裂变。裂变出去,新的用户参与进来,因为交互设计,持续的传播,达到新的裂变效果。这样一个“交互-传播-裂变”的正循环就带动起来了。

二、第二个核心逻辑涉及到一些传播学范畴的内容

传播学有个著名的“5W”模式,谈到了构成传播过程的5个要素,也被称为拉斯韦尔程式。

  1. Who(是谁)
  2. Says what(说了什么)
  3. In which channel(通过什么渠道)
  4. To whom(对谁说)
  5. With what effect(产生了什么效果)

这里面5要素内容涉及到信息源、传播者、媒介、受众几个概念。

信息源即内容呈现是什么,品牌方想要传播的内容信息,品牌方希望传达给用户的内容。在裂变增长运营中信息源具体表现形式可以是一场拉新获客、留存促活的活动,也可以是高质量的内容宣传等等。

传播者在传播过程中担负着信息的搜集、处理价格,运用符号,借助不同的媒介工具,首先或主动地向被传者发出信息的一方。可以是个人,也可是组织、专业机构。传播者是个相对的概念。最初的传播者是信息源。传播者要么是信息源,要么是渠道的掌控者。

受众,广义上,指社会传播活动中信息的接受者;狭义上,指传媒活动中信息的接受者,如报纸读者、广播听众、电视观众、网民等。在微信生态里面,每一个个体都可以是一名受众。

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传统的传播状态是中心化的传播,媒介渠道往往掌握着信息和内容,既是传播者也是信息源头。对于信息接收方来说,基本只有被接受的状态,受众能够发挥的主动传播渠道相对有限。随着移动互联网时代的到来,内容传播的状态发生了很大的变化。每个独立个体都有了自己的发声载体,新媒体的发展更是满足了很多人的自我表达需求。

在裂变活动中所带的内容可以理解为信息源,微信生态的朋友圈、微信群等触点可以理解为媒介,种子用户/第一层参与用户可以理解为传播者,后续被分享的用户可以理解为受众。

传统的传播概念是通过传实现播的效果,通过媒介渠道将信息源不断地往外扩散。移动互联网时代是一个去中心化的时代,单个个体的传播效果也很惊人。特别是依靠这种游戏化的玩法,告别单一的传播渠道,每个被分享者作为个体媒介也可以实现持续的转发和分享,让活动内容不断的被传播和扩散。

特别是很多KOL、KOC群体,他们的圈层影响力是超过我们的想象的。通过发挥身边社交关系链价值,实现活动的持续传播和曝光。

三、第三个核心逻辑是关于运营增长的思考

运营的本质是什么?我自己的理解是连接用户和产品,仅供参考。

这个怎么去理解,比如说我作为一个用户,因为参与活动,然后接触到了品牌方的信息,进而有了后续的转化动作。一场裂变活动将用户和品牌信息链接起来,通过后期的精细化运作实现更长久的运营转化、复购等连续动作。因为运营的介入,将用户和品牌商家的产品和服务关联了起来。

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1. 用户端

左脑产品,右脑品牌。这是叶茂中《冲突》这本书里面的一个核心观点。人在产生购买决策的过程中间会有理性思考,也有感性时刻。左脑负责理性,右脑拥有感性。当商家针对人的感性和理性都去触达的时候,其实就会在不知不觉中被感染到。

对于很多较为理性的用户来说,产品是否足够的好,品质是否过硬,这些因素的影响会更大。因为这类用户更相信的是专业的知识、逻辑推理,如果不能很好地说服他们,是很难打动这些群体的。

而对于较为感性的用户来说,也许就是在商场临时逛逛,因为看到促销宣传就有可能就产生购买行为。日常的品牌曝光,经常出现的广告展示会对这类人产生更大的影响。

延展话题,私域人设打造也是同样的道理,怎么通过私域内容来影响目标客群。对于理性客群,打造专业人设IP,通过更加专业的知识分享、产品宣传,强化个人标签,让别人记住自己。

而对于较为感性的目标用户群体,即潜在用户,可以打造陪伴型个人IP,通过温馨的服务,产品种草、用户证言、日常生活中的真实表达,潜移默化地去影响这些用户。

在这一点上,自己感触还是很多的。身边一个朋友开始并不熟悉,因为经常看她在朋友圈发早起打卡的签到,时间久了,我觉得这位朋友特别有正能量,然后就有了线下链接和交流。虽然这位朋友并不是走专业人设路线,但是因为日常的生活分享,其实在潜移默化地影响到了我对她的印象。也许你身边也有很多类似的例子。

2. 产品端

产品有虚拟类的,也有实物类的。按照商品价格高低和消费频次高低可以划分出四类。

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1)高频高客单价

美妆、母婴、服饰、宠物用品、医美、旅游。这类商品的特点需要商家在私域C端多的去向用户自身的展示专业技能、高质量的好内容。通过增强用户粘性,提升复购。多多提升回头客对销售的帮助。

2)高频低客单价

生活服务、商超百货、餐饮、食品饮料。消费频次高,但是客单价较低,可以借助一些低价引流商品完成更多的拉新获客,扩大会员用户数量。同时借助引流产品,将相关联的高客单价商品尝试绑定销售,拉升整体客单价。对于成功转型到高价商品用户可增加一些VIP服务,区别于低价用户群。通过用户分层管理,打造一批忠诚用户群。

3)低频高客单价

珠宝、奢侈品、家电、房、车、家装、金融。专业优质服务会显得更加有效,对这些商品的运营需要通过提升服务质量和加强产品口碑,赢得老用户的推荐和转介绍。

4)低频低客单价

批发小商品、发饰、数据线等。低价走量,找到合适的渠道更为关键。

私域裂变增长,除了常见的活动形式,内容也是一种手段。从用户最开始接触商家端,无论是裂变活动、内容展示、社群维护,因为商家与用户之间的互动,产生更多的联系和建立信任,完成转化动作。以及后期的深度运营,完成更多的复购。经历“引流-互动-转化-复购”多个环节,形成良性的循环状态。

最后总结一下私域裂变活动是基于社交传播去思考的,它的参与门槛是比较低的,也容易快速上手。因为有趣、好玩、有料这些趣味性的设计带来了转发分享,进而通过社交传播实现用户增长。

作者:胡先务,笔名文力,独立思考,专注用户增长实践。

本文由 @胡先务 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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