用社交化人设化的方式做私域复购
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新消费、新品牌,这个词汇特别火,我之前在快消行业干了很多年,我听到新消费这个词心中还是挺复杂的。


虽然这一两年大家在讲新消费,但是在10年前,我在跨国公司做快消品有非常大的发现,每年头几名打的你死我活,市场份额涨的都是其他品牌。所以,随着经济的发展,人民生活水平的提高,品牌一直在走向去中心化的趋势,就是年轻代际的消费者需求个性化趋势非常明显,很难通过一个品牌大一统满足所有人的需求,事实上新消费、新品牌从过去10年一直在发生。


基于这样一个趋势,今天快手电商作为一个月活5亿的平台,每天有3亿人在平台上,作为这样一个新渠道、新媒介,以及数以亿计用户产生新的购买习惯,我们认为这样的趋势可以帮助到新品牌能够重构在整个品类的竞争格局,可以帮助非常多的传统品牌弯道超车。


首先要了解消费品牌的方法论,宝洁CEO说做消费品有三个真理时刻:第一,让消费者了解我。第二,消费者在有购买欲望的时候能够找到我。第三,使用了我的产品,愿意进行分享和复购。其实一一对应营销力、渠道力、产品力。


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接下来讲一下快手电商在这三个方法论上怎么帮助到品牌。


营销力:我们希望大家看一下整个快手的用户画像,一定程度上可能会颠覆大家的想象。我们在90后人群占比达到全站的51.5%,在整个短视频行业我们也是高于友商的,人群更加年轻!其实跨境电商在小镇青年这个蓝海为大本营的基础上,我们在一二线的增速也是高于竞媒。同时整个过去一年快手电商的人均客单价提高了50%,我们的比单价提高20%,说明有更多的人愿意花更多次购买更贵的东西。


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相信广大的消费品牌都会面临一个问题,今天消费者注意力的稀缺性被海量广告轰炸,很难靠一次独立触达影响消费者心智。还有传统站内种草、站外拔草是非常低效的,大家很难通过对一个目标去进行一个全链路的营销、种草、养草、拔草。在快手这样一个内容电商的平台可以通过博物馆级丰富的能力,让3亿人每天在平台上花费99分钟浏览内容,通过内容非常容易建立内容和购买倾向之间的关系。有了这个购买意向的标签和关系,通过快手小店端内解决方案实现一站式的种草、养草、拔草,你面对的每一个人都是活生生的人,而不是无法归一的用户ID,所以内容电商是非常重要的高效的种草养草拔草的阵地。


现在有一个当红美妆品牌叫做PMPM,他说从来不会把快手当做一个渠道,会把快手当做一个阵地。他们的意思是,PMPM整个的产品来源于消费者在全球旅行的体验,有非常高端的概念和故事,创始人说品牌第一个500万GMV冷启动来源于快手的种草和引流。在他们的短视频下,一个用户留言说因为你们的短视频办了人生的第一本护照,我觉得这个是我们做品牌营销或者说创始人创建一个品牌理念最好的表达,就是我们对于这个品牌的理解,通过内容深深的种在TA的脑海中。


渠道力:很好理解,在座的各位了解短视频和直播都知道,今天短视频和直播这个赛道,用户人均时长超过通讯成为线上第一名。我认为短视频、直播已经成为了基础设施和入口,在这样一个入口上构建电商的基建,未来规模是6万亿,不论是作为任何一个渠道来讲都是非常至关重要的规模。刚才我也提到,用户越来越愿意在这个渠道中产生购物的习惯,这种习惯的形成会成为一个非常重要的渠道。非常重要的渠道意味着什么,得渠道者得天下!当一个渠道可以重构10亿人的消费决策链路和消费习惯的时候,就可以重构整个品牌的赛道。


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我之前在个护美妆行业,我们如果把这个视野拉长5-10年代际来看,从90年代央视为王,到大宝、玉兰油这样的品牌,到后来妮维雅、卡尼尔,到2010年御泥坊、半亩花田、阿芙精油、韩束、韩后,到今天直播时代产生的花西子,每一个渠道的变革会重构所在品类的消费格局,所以得渠道者得天下。


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产品力:一个品牌本质的生命力在于产品,因为产品本质上在解决一个消费者的需求。今天在讲产品之前首先讲一个观点:未来10年得私域者得天下!今天中国移动设备数已经很多年没有大幅涨过了,所以就会面临在传统电商的挑战,所有人都在竞价,所有品牌面临毛利、GMV的下降。但是今天没有办法轻易地获得外延式的增长,谁能够占据更长的时长,谁可以在单位时长产生更大的效益,谁就可以把增量的流量变成存量的用户。快手在整个短视频行业我们是以私域闻名的,粉赞比是整个行业的3倍,我认为生意没有复购是没有盈利前景的,只有有复购才会有盈利。


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为什么讲产品力的时候讲私域,因为私域是可以帮助大家做产品研发和产品打造的。我曾经是世界上最成功的消费品公司的员工,我们在中国市场的上新失败率却是90%,为什么?我们通过市场调研公司调研需求,并不接触真正的消费者,不了解真正的市场需求。我们在新品上市试销阶段通过层层经销商铺货以及反馈,没有办法得到事实上的数据回收和反馈。


所以在直播间不仅仅能够实现购买层面上的用户投票,甚至可以第一时间得到消费者对这个新品的包装、口味、材质、概念的及时反馈,可以非常及时地在直播间中进行新品的测款,这是为什么今天在快手电商头部的服饰达人可以实现每天上新的原因,比淘宝店铺7天-14天的购买周期做的更好。


大家知道小米非常流行粉丝经济,有非常强的内容和运营能力,所以新品上市以后有非常强的打爆能力。如果你在快手上有几百万粉丝的时候,你会发现可以轻松的预判,今天即使是不投流,开播有多少人你心中都是有底的。所以私域直播间在粉丝中做打爆这件事情,就找到了自来水原始用户,帮助你做分享直播间,帮助你在直播间做新品的购买,这是私域电商给大家带来的在产品力上非常大的提升。


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我们可以看一下这些数据,品牌在用跑步入场的方式验证我们的方法论。过去半年时间,我们的品牌的挂车商品数涨了7倍,品牌GMV涨了8倍,甚至在整个的除了供给侧在消费侧可以看到品牌用户在快手电商涨了一倍,他们客单价是大盘用户的三倍,他们更年轻,前两天一个主播,卖19999的奢侈品包卖了1800万。


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很多人都觉得其实拥抱快手这件事情没有什么好讲的,怎么干?我重点讲一下STEPS方法论以及和品牌的初步成果。STEPS是:品牌自播、公域流量投放、达人分销合作、私域复购和渠道的特供。


这是基于非常多的成功品牌研究出来的成功品牌的成功路径。大家重点关注的是几个箭头:当一个新品牌进入快手,从新店破0,到爬坡阶段,重要的事情是什么?我们尝试用大家更好理解的在传统电商的成长路径帮助大家拆解关键动作。我们建议大家先做分销,找达人合作你的ROI非常可控,财务没有压力。还要了解快手的消费者,到底对你的商品是否买单,你在规格上、价格上、包装上要不要做差异化。


基于这样的测款和初期分销人群包的沉淀,到店铺爬坡阶段鼓励大家做品牌自播,因为品牌自播才能够把粉丝真正沉淀成你的粉丝。达人的粉丝是达人的,达人的销量是你的流水,品牌店铺的粉丝和GMV是你的资产。有了爆款甄别能力以及人群包,做自播的时候就有非常强的确定性。同时,为了提高我们对于整个店铺自播的支持,整个平台也会开始进行第一拨流量助推,也有免费流量的助推。


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怎样成为一个行业的KA品牌,拿到更多平台的支持,就是GPM和涨粉,这是我特别想讲的观点,叫做一样和不一样。


一个一样叫做GPM为导向,大家在店铺自播、做流量投放这个事情上是一样的,GPM主冷启动的方式是一样的。


但是不一样的是什么,大家关注中国珠宝甚至韩熙贞这样的品牌,他们做人设的时候,这个时候品牌的生命力会得到非常强的提升,这个就是涨粉、私域和人设三者的相互关系。这件事情能够帮助到中国珠宝在我们这边一个月实现3000万级GMV,ROI达到1:8、1:10,是完全盈利状态非常强健增长的生意。到SKA的时候,品牌需要和我们真正站在一起绑定资源,一起奔着一个共同目标发展。


简单分享几个案例:


第一,雅鹿。大家可以关注三角形和环,雅鹿做对的事情就是用爆款+投流方式实现0粉开播2000万GMV的成长。选择百搭男女同款9色9码的体系,整个直播间的节奏都是围绕爆款,用爆款带新款和利润款的方式,用这样一个循环,加上暴利投流的方式。为什么是GPM为导向,雅鹿整个店铺转化率实现22%,有爆款承接转化率非常高的时候,在店铺自然流量只用了大概10天时间,自然流量从14%做到36%,中国珠宝和韩熙贞自然流量可以做到50%以上,所以这就是在整个公域获取流量转动非常重要的抓手。


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第二,回力。他们沿用了雅鹿这种方式,从200万一个月,做到600万一个月。回力一条爆款短视频可以卖到2000万GMV,这个短视频我认为是没有太多的内容和创意含量的,更多的是把这双鞋的场景和这双鞋的商品力、产品力爆发出来,所以这双鞋帮助实现2000万销售和1:10的ROI。


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第三,中国珠宝。如图所示,在最左边的王彬是非常懂直播的一个老板,会用老板人设的方式去直播间做激情带货,这件事情非常有效,传统珠宝行业做自播一般怎么做,说一个金镶玉吊坠原价12999,我直播间2999,各种大V杀价。这个老板讲品牌理念的同时给大家送各种各样的东西,搞出非常大的价值落差感,这套可能原价2万多,可能用5000多卖出了,所以既提高了客单价,也实现了非常好的ROI转化。这就是人设对于在快手直播间里提高客单价和复购的非常关键的点。


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人设不等于网红,讲人设要讲两个逻辑。今天90后、95后、00后这一代更具有自我意识和圈层意识的消费者,我们鼓励品牌用年轻人喜欢的方式和他们沟通。LV也可以请虚拟偶像和大家沟通,为什么品牌不能应用一些更加有个性、有特点、更加亲和的方式和消费者沟通。


今天大家在快手电商享受到了快手电商的社交红利,是不是也能够接受社交的魅力叫做:和我和用户做朋友!主播要有自己的个性,能够和用户做朋友,建议大家多看韩熙贞和中国珠宝。


第四,花西子。花西子从6月份第一次做超品以来,花西子日销在2万,现在花西子通过三次超品日实现周日均日销30万。他们会看1-2年的趋势,希望在快手这个社区把5亿用户尽可能多的转化成为品牌用户,所以会非常积极的参与平台的各种各样的活动。


他们认为每一个对消费者的触点都会通过数据银行这样的产品沉淀成认知人群、兴趣人群、购买人群等等用户资产。他们希望通过快手电商的内容传播东方美的品牌理念。他们用产品力、品牌力触达用户6-9次的时候进行用户漏斗的流转,他们代表更追求品牌力的品牌,所以我不太会讲在大的节点上做了多少GMV,更重要的是在这边做完这次大促活动以后,日销有没有继续提升?所有营销活动的本质是能够提升你的日销的增长,这才是有意义的。


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讲一讲我们平台,6月份开始,我们本质上解决一个问题,就是品牌商家的确定性的问题。过去品牌商家在快手电商最大的痛点是不知道找谁,找了有什么用,不知道平台政策,也不知道怎么玩。我希望能够解决市场对于快手电商的成长方法论的认知,解决大家商家经营的确定性,我们在大盘商家到品牌商家,到SKA商家上,我们建立了非常清晰的从预算到流量、到服务的扶持政策,鼓励更多的品牌愿意和我们绑定在一起,成为我们的战略合作伙伴拿到更多的资源。


我们现在也在重点进行品牌商家的招商。一方面会欢迎所有在市场上非常有影响力、在站外有一定规模的品牌能够拥抱到快手电商的生态中,拥抱到5亿用户。我们也为大家提供了冷启动的两个套餐。比如大家可以在一定的时间内,当然有一定的任务,比如说自播比例、GMV的目标,完成任务可以获得自播和分销的平台服务费的返点等政策。我们可以在店铺自播冷启动进行1:1的对投,关于招商具体政策和入驻,大家可以在群里咨询各个行业的小二。


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最后,我讲三个观点:


第一,得渠道得天下,所有品牌应该开放的拥抱每一个渠道,快手电商是值得每一个品牌做一遍的平台。


第二,STEPS方法论,希望告诉市场品牌在新店破0、成长、KA阶段我们都提供一套从流量到资源、到预算、到营销到品牌成长的完整路径,帮助所有品牌在快手电商成功冷启动、成功赚到钱。


第三,快手电商经营方式有什么不一样?首先是一样的,叫做冷启动的方式,鼓励大家用在其他平台的原班人马、原班货品、原班投流方式、原班运营团队实现冷启动。如何做不一样的事情?做完冷启动,我们鼓励大家用更加社交化、人设化的方式做,这是可以在快手电商实现非常高的投入产出回报的方式,大家可以参考不同平台大V的盈利能力,品牌可以用私域化的方式产生长期的回报。

作者:张一鹏 快手电商SKA品牌运营中心总经理

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